본 연구는 2023년 1월 1일, 지방 소멸 예방이 국가적 과제로 대두된 상황 속에서 하나의 방책으로 등장한 ‘고향사랑기부제’에 대한 지자체의 유튜브 홍보 콘텐츠를 분석하여, 콘텐츠의 메시지 소구가 시청만족도와 지역이미지를 매개해 기부의도에 영향을 미치는지에 대해 주목했다. 메시지를 이성, 온정, 유머 소구 3개로 나누어 실제 지자체의 홍보 콘텐츠를 실험물로 삼아 총 281명의 서울 및 수도권 성인에게 실험 설문을 진행하였으며, SPSS 프로그램을 통해 분석하였다. 연구 결과, 시청만족도는 모든 메시지 소구와 기부의도 사이를 매개한 반면, 메시지들이 지역 이미지를 매개해서 기부의도에 영향을 미치지는 않았다. 한편, 이성소구와 온정소구 콘텐츠는 시청만족도를 높이고, 연이어서 지역이미지를 높임으로써 기부의도를 향상시켰다. 다만, 선행연구와 다르게 지자체의 유머소구 콘텐츠는 시청만족도를 떨어뜨리며, 또한 지역이미지와 기부의도의 하락으로 이어짐을 확인할 수 있었다. 따라서 고향사랑기부제 콘텐츠를 기획함에 있어서, 이성, 온정소구를 통해 시청만족도를 높이는 방안이 우선적으로 필요함을 발견할 수 있었다. 이러한 결과를 바탕으로 정책 홍보 매체로서의 지자체의 유튜브 채널 운영에 대한 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다.